作者：洪宇

很多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，LV的限量版、PRADA的最新款……不过，这只属于未来的购买计划，因为他们囊中羞涩。于是，他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡、Swatch的手表、阿迪达斯original的限量版运动鞋、苹果的ipods、leiv＇s的限量版牛仔裤和依云矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。

“有计划地购买是老牌奢侈品才有的事”，上海灵狮广告半岛网页版半岛优惠活动总经理伏虎说，“新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰。”与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够获得的东西。它为中国企业提供了一条更实际的思路。

新奢侈品的四大元素

拥有至少一件以上具有“催化剂”作用的产品。通常新奢侈品十分重视“催化剂”的力量，并且大多是由催化剂产品延伸而来。

某英国知名品牌的香水生产商，曾为其产品的惨淡销量而苦恼，在连续的广告出击之后，销售仍不见起色。例如猛然间，公关人员在香水浪漫性感的内涵里，联想到女性的内衣和鸡尾酒会，进而设计了一系列内衣、酒会晚礼服进行推广，竟然在没有任何附加广告的情况下，销量剧增，从而带动了香水的销售量。内衣正是充当了催化剂作用的产品，将香水的浪漫性感演绎得淋漓尽致。我们熟知的星巴克，也是在咖啡的催化之下，成为知名的休闲场所。

对价值观的正确判断。新奢侈品满足的是情感上的需求，我能方略营销传播有限半岛网页版半岛优惠活动策略总监汤祚飞说：“年轻的新贵们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序，他们虽然开始玩起奢侈品，但不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足，这就是年轻人的新奢侈态度。他们不会将一块价值20万元的手表看成是新奢侈品，因为他们更懂得理性和感性的完美结合。”

对潮流的敏锐定义。如果现在倡导的是“新女性主义”，那你的“Girl POWER”就要OUT了。如今，酒吧文化盛行，芝华士立刻抛开以往高高在上的形象，窜进了酒吧。据芝华士媒介策划王先生透露，芝华士今年的广告基本上全部投在了酒吧或酒吧周围的娱乐场所。消费者买芝华士并不是喜欢喝，而是它已成为时下的一种潮流。“芝华士＋绿茶”是小雨每每到娱乐场所的规定动作，“不然感觉都不尽兴”，小雨告诉记者。

每个与消费者的接触点都很重要。我们想去买一瓶洗发水，我们所关注的就只有洗发水的品牌，而对售货员、店面设置通常视而不见。新奢侈品从消费者站在店门口的那一刻起，到消费者拎起包装袋离开店面，都在传递着品牌的文化内涵。上海观唐广告半岛网页版半岛优惠活动业务副总经理道峰说：“因为新奢侈品与大众消费品的界限模糊，在同质化的批量生产中，也许细节上的稍稍注意，就能给消费者带来情感上的信赖”。

三大差异化竞争策略

选择传播载体的差异。新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视的结合是最常见的一种，美国近期的热播剧《橘子郡男孩》，让Leiv＇S 517牛仔裤和COACH的帆布鞋一夜之间销售一空。“利用时尚聚会进行传播也是新奢侈品牌的做法”，克顿顾问品牌专家贾思明告诉记者，“年初，我参加了杜邦的‘莱卡’风尚PARTY，步入会所，昂贵的家具、精致的酒杯以及女士们价格不菲的晚礼服都成为流动的广告宣传画，他们并不是要告诉你产品的价值，而是提供一种体验，最重要的是创造了时尚交流的平台，让前来参加的人记住了它”。

个性上的差异。不同的个性决定了价值判断的不同，既使是同一消费群，在个性上也会有所差异，有的人追求的是风格，有的人追求的是性价比，有的人追求的是舒适度，有的人追求的是时尚感。新奢侈品的市场人员要密切掌握消费者所关注的媒体、生活场所或游乐地点，将信息进行整合后，设计影响消费人群的手段。包括视觉、感觉和听觉各个方面。

竞争范畴上的差异。竞争点的不同，导致了受众和利益点的不同。速食面的直接竞争对手是其他速食面生产商，但也可能会把其他快餐店或速食类食品列入竞争的范围之内；斯沃奇，直接的竞争对手是手表生产商，但也会把所有时尚饰品生厂商列入竞争范围之内。北京美大星巴克咖啡有限半岛网页版半岛优惠活动市场部经理杨亦农说，星巴克也不仅仅把自己定位为一个可以买到好喝的咖啡的地方，而是一处休闲的场所，它的竞争对手是雀巢，也是所有的休闲酒吧、消费场所。竞争范围的扩大，让他们在品牌的营销上。站在了比同类品牌更高端的位置上。

定义新奢侈品：

新奢侈品是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。如苹果的ipods、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等。

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